Ekuitas Merek (Brand Equity)

Ekuitas Pada dasarnya ekuitas merek (brand equity) adalah kekuatan yang dimiliki oleh sebuah merek (brand).

Brand equity yang baik dimata khalayak tentunya mampu menambah nilai dari produk yang menggunakan merek tersebut.

Dengan demikian semakin besar nilai brand equity, maka akan semakin memperbesar kemungkinan keberhasilan program pemasaran dalam memikat konsumen baru atau merangkul konsumen lama.

Dengan adanya merek yang kuat tentu saja suatu perusahaan atau organisasi bisa melakukan pengembangan perusahaan yaitu dengan melakukan brand extension.

Oke, untuk mengetahui lebih banyak lagi tentang ekuitas merek, yuk tetap simak pembahasan dalam artikel ini.

Pengertian Ekuitas Merek Menurut Para Ahli

Supaya lebih memahami lagi tentang pengertian ekuitas merek, berikut ini merupakan beberapa pendapat yang disampaikan oleh para ahli.

1. Aaker (1996 : 7)

Brand equity is a set of brand assets (and liabilities) linked to a brand, its name and symbol that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s customer.

“Artinya: Ekuitas merek adalah sekumpulan aset merek (dan kewajiban) yang ditautkan ke merek, nama dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh produk atau layanan kepada perusahaan dan/atau kepada pelanggan perusahaan tersebut.”

2. Lassar (1995 : 15)

“Ekuitas merek adalah suatu bentuk peningkatan perceived utility dan nilai sebuah merek dikaitkan dengan suatu produk.”

3. Shimp (2012 : 33)

“Ekuitas merek adalah nilai dari sebuah merek yang mampu menghasilkan brand awareness yang tinggi dan asosiasi merek yang kuat, disukai, dan mungkin pula unik, yang diingat konsumen atas merek tertentu.”

4. Supranto dan Limakrisna (2011 : 132)

“Ekuitas merek adalah suatu nilai yang ditentukan oleh konsumen pada suatu merek baik atas karakteristik / atribut fungsional dari produk atau maupun di luar karakteristik / atribut fungsional dari produk.”

5. Kotler dan Keller (2009 : 263)

“Ekuitas merek adalah suatu nilai tambah yang diberikan pada produk. Ekuitas merek ini bisa tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.”

 

Peran Ekuitas Merek

Setiap perusahaan tentu saja mempunyai keinginan mereknya mempunyai kekuatan sehingga mampu mendapatkan kepercayaan dari khalayak atau konsumen.

Dengan demikian ekuitas merek mampu mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen baik itu atas dasar pengalaman masa lalu dalam pemakaian atau kedekatan dengan berbagai karakteristik merek.

Berikut ini merupakan beberapa peran ekuitas merek.

 

1Brand equity yang kuat mampu meningkatkan keberhasilan dalam memikat konsumen baru atau merangkul konsumen lama.

Berbagai kegiatan pemasaran yang dilakukan akan menjadi lebih efektif apabila merek sudah populer.

Selain itu ekuitas merek yang kuat juga akan mampu menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas produk dengan merek tersebut.

Hal tersebut karena merek diciptakan dalam benak, oleh karena itu merek yang sesuai harus bisa mengkomunikasikan kualitas dari suatu produk.

2Brand equity mempunyai dimensi yaitu:
  • Brand awareness
  • Perceived quality
  • Brand associations
  • Brand loyalty

Ke-4 hal tersebut mampu mempengaruhi alasan pembelian yang dilakukan oleh konsumen.

Bahkan meskipun brand awareness, perceived quality, dan brand associations tidak begitu mempengaruhi dalam proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen, tetapi setidaknya mampu mengurangi rangsangan keinginan konsumen untuk mencoba produk dengan merek lain.

3Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan kemungkinan perusahaan mendapatkan margin yang lebih besar.

Hal tersebut karena sebagian besar saluran distribusi tidak akan ragu – ragu untuk menerima suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat.

4Dengan mempunyai ekuitas merek yang kuat, sebuah perusahaan akan mampu untuk mengembangkan suatu produk baru dengan menggunakan merek yang sama.

Selain itu, akan menjadi suatu kemudahan bagi perusahaan dalam melakukan perluasan atau pengembangan lini mereknya.

Hal tersebut dikarenakan perusahaan sudah mempunyai kredibilitas dari merek sebelumnya.

5Menjadi salah satu faktor yang mampu menarik berbagai tenaga kerja yang mempunyai kualitas baik.
6Dapat memberikan kredibilitas pada produk baru yang mengguanakan merek yang sudah mempunyai brand equity yang kuat.

 

Konsep Ekuitas Merek

Konsep dari suatu ekuitas merek mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu bahwa merek juga turut berperan dalam membantu meyakinkan konsumen.

Sehingga merek mempunyai kaitan dengan bagaimana cara konsumen dalam melakukan pembelian produk, bukan hanya sekedar sebuah karakteristik yang melekat pada suatu produk saja.

Hal tersebut dapat dijelaskan dalam gambar tabel berikut ini.

konsep ekuitas merek / brand equity

 

Indikator Ekuitas Merek

Ekuitas merek ini terbentuk dari 4 dimensi yang bisa dijadikan indikator dalam menilai brand equity. Ke-4 indikator tersebut yaitu sebagai berikut.

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran merek merupakan suatu kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu brand adalah suatu bagian dari kategori produk tertentu.

Dalam hal ini kesadaran merek merupakan suatu elemen identitas yang sangat penting bagi perusahaan.

Hal tersebut dikarenakan brand awareness dapat mempengaruhi secara langsung terhadap brand equity

Peran dari brand awareness dalam ekuitas merek ini tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran yang ada dibenak para konsumen.

Awareness dapat dikatakan tinggi apabila konsumen dapat mengingat brand, baik sebelum proses pembelian, pada saat proses pembelian, atau pada saat konsumen mengkonsumsi produk pesaing.

Jika brand awareness terhadap suatu brand rendah, maka bisa dipastikan bahwa brand equity nya juga akan rendah dan bisa dipastikan pula bahwa identifikasi yang dilakukan oleh konsumen akan mengarah ke hal yang negatif.

Brand awareness ini mempunyai beberapa tingkatan yaitu sebagai berikut.

tingkat kesadaran merek / brand awareness

  • Top of Mind (Puncak Pikiran)

Puncak pikiran ini merupakan tingkatan dimana brand produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan dan mempunyai kedudukan khusus atau istimewa di benak konsumen.

Misalnya jika seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan dalam mengingat dan orang tersebut mampu menyebutkan satu nama brand, maka brand yang paling banyak disebutkan pertama kali adalah puncak pikiran.

Artinya brand tersebut adalah brand utama dari berbagai macam brand yang ada di dalam benak konsumen.

  • Brand Recall (Pengingat Kembali Terhadap Merek)

Brand recall disini maksudnya adalah brand awareness yang langsung muncul di benak konsumen setelah brand disebutkan tanpa memerlukan bantuan atau stimulus.

Artinya brand awareness konsumen akan muncul hanya dengan membutuhkan pengulangan atau penyebutan ulang brand tersebut.

  • Brand Recognition (Pengenalan Merek)

Brand recognition ini merupakan tingkatan minimal dari brand awareness yang merupakan pengenalan terhadap suatu brand dengan menggunakan bantuan atau stimulus.

Bantuan atau stimulus yang dimaksud disini seperti daftar brand, gambar, video, dan lain sebagainya.

Dari berbagai bantuan atau stimulus yang diberikan tersebut, brand yang masuk dalam ingatan konsumen merupakan brand recognition.

  • Unware of Brand (Tidak Menyadari Merek)

Unware of brand ini adalah tingkatan brand awareness yang paling rendah dalam tingkatan piramida brand awareness.

Pada tingkatan ini dimana konsumen tidak menyadari akan eksistensi atau keberadaan dari suatu brand.

2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Persepsi kualitas adalah suatu persepsi yang dimiliki oleh konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau kelebihan dari suatu produk dengan brand tertentu yang berkaitan dengan apa yang diharapkan konsumen.

Persepsi kualitas dari keseluruhan produk tersebut mampu menentukan nilai dari suatu produk dan dapat berpengaruh langsung pada keputusan pembelian dan loyalitas konsumen terhadap suatu brand.

Persepsi kualitas ini tidak bisa dinilai atau ditetapkan secara objektif. Hal tersebut karena akan melibatkan banyak hal yang dianggap penting bagi setiap individu konsumen yang tentunya relatif berbeda.

Terdapat beberapa indikator yang bisa dijadikan sebagai dasar penilaian persepsi kualitas terhadap produk, yaitu sebagai berikut.

  • Karakteristik produk
  • Kinerja produk
  • Feature
  • Kesesuaian dengan spesifikasi
  • Keandalan
  • Ketahanan
  • Pelayanan
  • Hasil akhir

Pada umumnya persepsi kualitas ini mampu menghasilkan beberapa nilai, yaitu sebagai berikut.

  • Alasan mengapa konsumen membeli suatu produk.
  • Differensiasi atau positioning product.
  • Harga optimal.
  • Kepentingan berbagai saluran distribusi.
  • Perluasan brand.

3. Asosiasi Merek (Brand Associations)

Brand associations adalah seluruh kesan yang timbul dan berhubungan dengan ingatan konsumen tentang suatu brand.

Asosiasi merek ini menggambarkan pencitraan suatu brand terhadap suatu kesan tertentu dalam hubungannya dengan manfaat, atribut, pesaing, kebiasaan, harga, dan lain sebagainya.

Suatu brand yang sudah berhasil atau sukses tentunya akan mempunyai posisi yang lebih menonjol dibandingkan dengan pesaingnya, jika didukung dengan asosiasi yang kuat.

Berbagai macam asosiasi merek yang saling berhubungan tentunya akan mampu membentuk suatu rangkaian yang disebut dengan brand image.

Dalam hal ini semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, tentunya akan semakin memperkuat brand image yang dimiliki oleh brand tersebut.

Citra atau image merek yang baik di mata para konsumen tentu saja sangat penting.

Hal tersebut dikarenakan mampu menjadi nilai tambah dalam pengambilan keputusan pemilihan brand.

Terdapat beberapa fungsi dari asosiasi merek dalam pembentukan ekuitas merek adalah sebagai berikut.

  • Membantu dalam melakukan penyusunan informasi merek.
  • Membedakan antara merek yang satu dengan merek yang lainnya.
  • Sebagai alasan bagi konsumen dalam melakukan pembelian produk.
  • Mampu menciptakan sikap positif terhadap suatu merek.
  • Sebagai dasar atau landasan untuk melakukan brand expantion.

4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Brand loyalty adalah suatu ukuran kedekatan atau keterkaitan konsumen pada suatu merek.

Ukuran tersebut mencerminkan tentang mungkin tidaknya seorang konsumen akan beralih atau berpaling ke brand yang lain.

Hal tersebut terutama apabila brand mengalami suatu perubahan baik yang berkaitan dengan harga ataupun atribut lainnya.

Pada umumnya konsumen yang loyal akan melanjutkan pemakaian brand tersebut, meskipun dihadapkan dengan berbagai pilihan alternatif brand produk saingan yang memberikan penawaran karakteristik produk yang lebih unggul.

 

Membangun Ekuitas Merek

Dengan menciptakan struktur brand yang tempat untuk konsumen yang tepat pula, maka suatu ekuitas merek dapat dibangun.

Proses tersebut tergantung pada seluruh kontak yang berkaitan dengan brand, baik itu yang dilakukan oleh pemasaran atau pun yang bukan.

Apabila didasarkan pada perspektif manajemen pemasaran, ada 3 komponen penggerak brand equity, yaitu sebagai berikut.

  • Pilihan awal yang ditetapkan untuk elemen atau identitas brand yang mampu membentuk brand (nama, logo, lambang, slogan, dan lain sebagainya).
  • Produk, seluruh kegiatan pemasaran dan juga berbagai program pemasaran pendukung yang menyertainya.
  • Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung pada brand dengan menghubungkan brand tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang).

 

Mengelola Ekuitas Merek

Merek adalah aset tidak berwujud yang dimiliki oleh perusahaan dan mempunyai sifat tetap.

Dengan demikian perlu adanya pengelolaan supaya nilai yang ada di dalam suatu brand tidak menyusut.

Untuk melakukan pengelolaan brand dapat dilakukan dengan 2 kegiatan berikut ini.

1. Penguatan Merek

Ekuitas merek dapat diperkuat dengan melalui kegiatan pemasaran yang dilakukan konsisten yaitu dengan menyampaikan hakekat atau arti suatu brand dalam hal:

  • Produk seperti apa yang dipresentasikan oleh
  • Apa manfaat yang mampu diberikan dan kebutuhan apa yang mampu dipenuhi oleh produk dengan merek tersebut.
  • Bagaimana caranya suatu merek mampu membuat produk menjadi unggul, unik dan disukai harus bisa berada di benak konsumen.

2. Revitalisasi Merek

Revitalisasi merek adalah kegiatan yang dilakukan dengan tujuan untuk menguatkan kembali posisi brand yang dalam atau sudah mengalami masa – masa sulit.

Tindakan revitalisasi ini dilakukan karena adanya perubahan selera dan juga preferensi dari konsumen, munculnya saingan baru dan berbagai perkembangan yang terjadi dalam lingkungan pasar.

Hal pertama yang harus dipahami dalam merevitalisasi brand adalah dengan memahami berbagai sumber yang ada pada brand equity.

Selanjutnya mengambil keputusan apakah perusahaan akan tetap mempertahankan positioning yang sama atau menciptakan positioning yang baru.

Akhir Kata

Demikianlah sedikit pembahasan tentang ekuitas merek (brand equity). Semoga artikel ini bisa bermanfaat dan bisa menambah wawasan kamu.

Jika ada kritik, saran, atau pertanyaan silahkan sampaikan di kolom komentar. Terimakasih.

Tinggalkan komentar