Secara umum pengertian Brand Image (Citra Merek) adalah suatu persepsi yang timbul di benak para konsumen pada saat mengingat suatu merek / brand dari suatu produk tertentu.
Dengan kata lain citra merek adalah keseluruhan persepsi terhadap suatu merek dan terbentuk dari berbagai informasi dan juga berbagai pengalaman yang dirasakan di masa lalu terhadap suatu merek.
Citra terhadap suatu brand ini berkaitan erat dengan sikap berupa suatu keyakinan dan preferensi yang timbul terhadap suatu merek.
Konsumen dengan citra yang baik terhadap suatu brand mempunyai kemungkinan yang lebih besar untuk melakukan pembelian produk dengan brand tersebut.
Pengertian Brand Image Menurut Para Ahli
Untuk lebih mengetahui dengan jelas pengertian brand image, berikut ini merupakan beberapa pendapat yang disampaikan oleh para ahli.
1. Setiadi (2003 : 180)
“Brand image adalah representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek tersebut.”
2. Tjiptono (2005 : 49)
“Brand image adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.”
3. Supranto (2011 : 128)
“Brand image adalah apa yang konsumen pikir dan juga rasakan pada saat mereka mendengar atau melihat nama suatu merek atau pada intinya apa yang konsumen telah pelajari tentang merek.”
4. Freddy Rangkuti (2009 : 90)
“Brand Image adalah persepsi merek yang dihubungkan dengan asosiasi merek yang melekat dalam ingatan konsumen.”
5. Kotler & Amstrong (2001)
“Brand image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu.”
Unsur – Unsur Brand Image
Suatu citra merek atau brand image yang kuat di benak para konsumennya dapat dibentuk dari 3 unsur / faktor, yaitu sebagai berikut.
1. Favorability of Brand Association
Favorability of Brand Association atau keunggulan asosiasi merek merupakan keunggulan produk, yang dimana suatu produk unggul atau mempunyai keunggulan dalam persaingan.
Keunggulan asosiasi merek ini bisa membuat para konsumen mempercayai bahwa atribut dan juga manfaat yang diberikan oleh suatu brand mampu memberikan kepuasan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Dengan demikian akan menciptakan sikap yang positif terhadap merek tersebut.
Pada dasarnya tujuan akhir setiap konsumsi yang dilakukan oleh para konsumen adalah untuk memenuhi kebutuhan dan juga mendapatkan kepuasan dari keinginan mereka.
Dengan adanya kebutuhan dan juga keinginan yang melekat pada diri konsumen, maka akan dapat melahirkan harapan.
Yang dimana harapan tersebut akan diusahakan oleh konsumen untuk sebisa mungkin tercapai atau terpenuhi dengan melalui kinerja produk dengan merek tertentu yang dikonsumsinya.
Jika kinerja produk dari suatu merek sama dengan atau melebihi apa yang diharapkan konsumen, maka konsumen akan merasa puas, demikian juga sebaliknya.
Contoh dari keunggulan merek ini misalnya seperti Oliver Footwear.
Oliver Footwear adalah salah satu produsen alas kaki terbesar yang ada di Australia.
Produk yang diproduksi adalah sepatu bot tinggi untuk tempur dan sepatu bot tinggi untuk pemadam kebakaran.
Perusahaan tersebut sudah melakukan produksi dari awal tahun 1990 an dan pada saat ini produknya menjadi salah satu model sepatu terbaik di Australia.
Keunggulan yang dimiliki produk sepatu yang diproduksi oleh Oliver Footwear adalah kualitas yang unggul, baik dalam model ataupun kenyamanan ketika digunakan.
Karena keunggulan kualitas dan juga ciri khas yang dimiliki oleh produk sepatu yang diproduksi oleh Oliver Footwear ini lah yang menyebabkan produknya mempunyai daya tarik tersendiri bagi para konsumennya.
2. Strength of Brand Association
Kekuatan asosiasi merek ini tergantung dari bagaimana informasi masuk dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut diproses oleh data sensoris yang ada di otak sebagai bagian dari brand image.
Pada saat konsumen secara aktif mulai memikirkan dan juga mendefinisikan arti informasi pada suatu produk, maka akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada benak atau ingatan konsumen.
Dalam hal ini konsumen akan memandang suatu objek stimuli dengan melalui berbagai sensasi yang mengalir melalui panca indra (mata, telinga, hidung, kulit, dan lidah).
Walaupun demikian, setiap konsumen dalam mengikuti, mengatur dan juga menginterpretasikan informasi yang masuk berdasarkan caranya masing – masing.
Suatu persepsi yang muncul tidak hanya tergantung pada stimulasi fisik saja.
Namun dalam hal tersebut juga pada stimulasi yang berkaitan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu tersebut.
Perbedaan pandangan setiap konsumen atas suatu objek merek ini akan menciptakan proses persepsi dalam perilaku pembelian yang berbeda pula pada setiap konsumen.
Contoh kekuatan asosiasi merek misalnya seperti membangun kepopuleran merek dengan menggunakan strategi komunikasi melalui periklanan.
3. Uniqueness of Brand Association
Mempunyai keunikan dan juga menarik merupakan suatu hal yang penting bagi sebuah merek.
Dengan hal tersebut produk mempunyai ciri khas tertentu dan akan sulit untuk ditiru oleh para saingan.
Dengan keunikan yang dimiliki oleh suatu produk, maka akan memberikan suatu hal yang berkesan pada ingatan konsumen akan keunikan merek produk tersebut.
Suatu merek yang mempunyai keunikan atau ciri khas tentu saja bisa melahirkan keinginan konsumen untuk mengetahui lebih jauh dimensi merek yang terkandung di dalamnya.
Suatu merek alangkah lebih baiknya jika mampu menciptakan motivasi pada konsumen untuk mulai mengkonsumsi produk dengan merek tersebut.
Selain itu suatu merek juga hendaknya bisa memberikan kesan yang baik bagi para konsumennya.
Fungsi Brand Image
Brand Image mempunyai beberapa fungsi, yaitu sebagai berikut.
1. Pintu Masuk Pasar
Berhubungan dengan fungsi sebagai pintu masuk pasar, brand image mempunyai peranan yang penting dalam hal pioneering advantage, brand extension, dan brand alliance.
Sebuah produk pionir dalam suatu kategori yang mempunyai brand image kuat biasanya akan memperoleh banyak keuntungan.
Hal tersebut dikarenakan biasanya produk pesaing akan kalah tenar dengan produk pionir.
Sebagai contoh produk pionir dengan citra merek yang kuat seperti Aqua.
Bagi para pesaingnya tentu saja akan membutuhkan banyak biaya untuk bisa menggeser produk pionir yang mempunyai citra merek kuat seperti Aqua tersebut.
2. Sumber Nilai Tambah Produk
Fungsi yang selanjutnya dari citra produk yaitu sebagai sumber nilai tambah produk.
Para pemasar sudah mengakui bahwa brand image tidak hanya sekedar merangkum pengalaman yang dirasakan oleh para konsumen, namun benar – benar bisa mengubah pengalaman itu sendiri.
Misalnya seperti konsumen yang sudah terbiasa membeli makanan / minuman dari merek favorit-nya, mereka akan merasakan bahwa produk tersebut mempunyai cita rasa yang lebih baik dibandingkan dengan kompetitor produk tersebut.
Sehingga, citra merek mempunyai peranan yang sangat penting dalam menambah nilai dari suatu produk dengan mengubah pengalaman konsumen.
3. Penyimpan Nilai Perusahaan
Fungsi citra merek yang berikutnya adalah dapat menyimpan nilai dari hasil investasi biaya iklan dan peningkatan kualitas produk yang terakumulasikan seiring dengan berjalannya waktu.
Perusahaan bisa memakai penyimpanan nilai tersebut untuk melakukan konversi ide pemasaran strategis menjadi keuntungan kompetitif untuk jangka waktu panjang.
Sebagai contoh merek Hallmark yang sangat diuntungkan dari keputusan yang sudah dibuatnya sejak tahun 1950 untuk mensponsori beberapa program televisi berkualitas secara khusus setiap tahunnya.
4. Kekuatan dalam Penyaluran Produk
Dan fungsi citra merek yang terakhir adalah sebagai indikator atau kekuatan dalam saluran distribusi produk.
Hal tersebut berarti merek yang mempunyai citra baik tidak hanya mempunyai peranan yang penting secara horizontal dalam menghadapi persaingan di pasar, namun juga secara vertikal dalam mendapatkan saluran distribusi.
Sebagai contoh seperti, strategi merek ekstensi Coca Cola dapat dikatakan mampu menyelesaikan 3 fungsi sekaligus.
Ke-3 fungsi tersebut yaitu sebagai berikut.
- Perpanjangan izin untuk masuk pasar dengan pengeluaran yang lebih kecil.
- Mampu menghambat persaingan yaitu dengan menguasai shelf space.
- Mampu memberikan daya tawar dalam negosiasi perdagangan, karena citra merek Coca Cola ini dianggap mempunyai kekuatan untuk meningkatkan penjualan.
Indikator Pembentuk Brand Image
Berdasarkan apa yang disampaikan oleh Biel (2004) dalam Sulistyari (2012 : 4) bahwa terdapat beberapa indikator yang membentuk brand image, yaitu sebagai berikut.
1. Citra Korporat
Adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen atau khalayak terhadap perusahaan yang membuat atau menjual produk.
Dengan kata lain citra korporat adalah citra yang terbentuk dalam perusahaan itu sendiri.
Dalam hal ini perusahaan sebagai suatu organisasi tentu saja akan berupaya untuk membangun image-nya.
Hal tersebut bertujuan supaya nama perusahaan baik di-mata khalayak. Dengan demikian akan berpengaruh pada semua hal yang berkaitan dengan apa yang dilakukan oleh perusahaan.
Citra korporat ini terdiri dari popularitas dan kredibilitas dari suatu perusahaan.
Citra yang melekat pada perusahaan mempunyai peranan yang besar dalam memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen.
Popularitas dan juga kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan dan juga memenuhi kebutuhan konsumen ini sangat menentukan bagaimana kesan khalayak terhadap perusahaan.
Perusahaan yang mempunyai citra baik di mata khalayak produknya cenderung lebih disukai dan mudah diterima dibandingkan dengan perusahaan yang mempunyai citra kurang baik atau netral.
Seringkali citra yang melekat pada perusahaan ini dijadikan sebagai acuan oleh konsumen untuk mempertimbangkan keputusan pembelian pada saat konsumen belum mempunyai pengalaman atau pengetahuan atas suatu produk.
2. Citra Produk
Adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen atau khalayak terhadap suatu produk.
Dengan kata lain citra produk adalah citra yang terbentuk pada suatu produk, yang meliputi atribut produk, manfaat bagi konsumen, penggunaannya, dan jaminan.
Artinya citra produk berasal dari pandangan konsumen terhadap suatu produk yang bisa berdampak positif atau negatif yang berhubungan dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen.
Sehingga pembangunan sebuah citra produk, terutama yang positif menjadi suatu hal yang penting.
Hal tersebut karena tanpa adanya citra yang kuat dan positif, akan sangat sulit bagi perusahaan untuk bisa menarik konsumen baru dan juga mempertahankan yang sudah ada.
3. Citra Pemakai
Adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen atau khalayak terhadap pengguna atau pemakai yang menggunakan suatu produk, yang meliputi pemakai itu sendiri, kepribadian, status sosial, gaya hidup dan lain sebagainya.
Hal tersebut terbukti dengan banyaknya peristiwa yang memperlihatkan seorang konsumen memilih suatu produk berdasarkan tipe atau kepribadian mereka.
Seorang konsumen yang mempunyai kepribadian dan juga gaya hidup yang modern cenderung lebih memilih atau menyukai berbagai produk dengan desain elegan dan modern.
Begitu juga dengan para konsumen yang mempunyai kepribadian dan gaya hidup tradisional akan cenderung menyukai berbagai produk yang bergaya tradisional.
Komponen Brand Image
Berdasarkan apa yang disampaikan oleh Joseph Plummer dalam Aaker (1991 : 139), brand image mempunyai beberapa komponen yaitu sebagai berikut.
1. Product Attributes (Atribut Produk)
Adalah berbagai hal yang berhubungan dengan merek tersebut sendiri, misalnya seperti, kemasan, harga, rasa, isi produk, dan lain sebagainya.
Atribut produk ini terdiri dari 2 macam, yaitu sebagai berikut.
- Product Related Attributes
Adalah berbagai bahan yang dibutuhkan supaya fungsi produk yang dibutuhkan atau dicari oleh konsumen bisa bekerja.
Berkaitan dengan berbagai komposisi fisik atau persyaratan dari suatu produk yang ditawarkan, bisa berfungsi.
- Non Product Related Attributes
Adalah aspek eksternal dari suatu produk yang berkaitan dengan pembelian dan juga konsumsi yang dilakukan oleh konsumen terhadap suatu produk.
Non product related attributes ini terdiri dari: informasi mengenai kemasan, desain produk, harga, bagaimana dan dimana produk digunakan, dan lain sebagainya.
2. Benefit (Keuntungan)
Adalah nilai personal yang dihubungkan oleh konsumen pada berbagai atribut yang terdapat pada suatu produk.
Terdapat beberapa keuntungan dalam hal ini, yaitu sebagai berikut.
- Functional Benefits
Adalah keuntungan yang berkaitan dengan pemenuhan berbagai kebutuhan dasar misalnya seperti kebutuhan fisik, keamanan, penyelesaian masalah, dan lain sebagainya.
- Experiential Benefits
Adalah keuntungan yang berkaitan dengan perasaan yang timbul pada saat menggunakan suatu produk.
Keuntungan ini yaitu memuaskan kebutuhan dalam melakukan eksperimen atau bereksperimen, misalnya seperti pencarian variasi, stimulasi kognitif, kepuasan sensori, dan lain sebagainya.
- Symbolic Benefits
Adalah keuntungan yang berkaitan dengan berbagai kebutuhan akan persetujuan sosial atau ekspresi personal.
Dalam hal ini seorang konsumen akan menghargai berbagai nilai prestise, eksklusivitas dan lain sebagainya dari suatu merek.
Hal tersebut karena berbagai hal tersebut berkaitan dengan konsep diri konsumen.
3. Brand Attitude (Sikap Merek)
Adalah evaluasi secara menyeluruh dari suatu merek. Evaluasi tersebut meliputi beberapa hal yaitu.
- Apa yang dipercayai oleh konsumen tentang merek tersebut.
- Sejauh apa konsumen mempercayai bahwa produk dengan merek tersebut mempunyai atribut atau keuntungan tertentu.
- Penilaian evaluatif terhadap kepercayaan yang timbul dari konsumen tentang bagaimana baik atau buruknya suatu produk jika mempunyai atribut atau keuntungan tersebut.
Dimensi Brand Image
Berikut ini merupakan beberapa dimensi yang mempengaruhi dan juga membentuk brand image, yaitu sebagai berikut.
1. Brand Identity
Dimensi brand identity atau identitas merek adalah identitas fisik yang berhubungan dengan merek atau produk yang berkaitan.
Dengan adanya identitas merek tersebut para konsumen dapat dengan mudah mengenali atau membedakannya dengan merek atau produk lain.
Yang termasuk dalam identitas merek yaitu seperti logo, warna, lokasi, slogan, kemasan, dan lain sebagainya.
2. Brand Personality
Dimensi brand personality atau personalitas merek adalah suatu ciri khas atau karakteristik yang melekat pada sebuah merek yang dapat membentuk kepribadian tertentu sebagaimana layaknya manusia.
Dengan demikian khalayak dapat dengan mudah membedakannya dengan merek lain dalam kategori yang sama atau sejenis.
Yang termasuk dalam personalitas merek misalnya seperti karakter tegas, lucu, kaku, berwibawa, dinamis, kreatis, inspiratif, dan lain sebagainya.
3. Brand Association
Dimensi brand association atau asosiasi merek adalah berbagai hal yang spesifik atau detail yang pantas atau selalu dihubungkan dengan suatu merek. Hal spesifik tersebut dapat muncul dari:
- Penawaran unik suatu produk.
- Kegiatan yang berulang kali dan konsisten, misalnya seperti dalam hal sponsorship atau aktivitas social responsibility.
- Berbagai isu yang sangat kuat berhubungan dengan merek yang bersangkutan.
- Ataupun person, berbagai simbol dan makna tertentu yang sangat kuat melekat pada suatu merek.
Person, simbol, dan makna tertentu yang sangat kuat melekat pada suatu merek misalnya seperti (kulit putih = Ponds), (Gramedia = buku), (Lifebuoy = Kebersihan), dan lain sebagainya.
4. Brand Attitude & Behavior
Dimensi brand attitude & behavior adalah sikap dan juga perilaku komunikasi dan juga interaksi antara merek dengan para konsumen dalam menawarkan berbagai keuntungan dan nilai yang dimilikinya.
Seringkali sebuah merek memakai berbagai cara yang kurang baik dan juga melanggar etika dalam berkomunikasi dan pemberian pelayanan yang buruk.
Hal tersebut tentu saja akan mempengaruhi pandangan khalayak atau publik terhadap sikap dan perilaku merek tersebut.
Begitu juga sebaliknya apabila suatu merek menerapkan sikap dan perilaku yang simpatik, jujur, konsisten antara janji dan realitas, pelayanan baik dan kepedulian pada lingkungan, maka hal tersebut akan membentuk persepsi baik terhadap perilaku dan sikap merek tersebut.
Dengan demikian dimensi ini mencakup sikap dan perilaku komunikasi, kegiatan, dan berbagai atribut yang melekat pada suatu merek ketika berhubungan dengan konsumen, termasuk perilaku para pegawai dan pemilik.
5. Brand Benefit & Competence
Dimensi brand benefit & competence adalah berbagai nilai dan juga keunggulan khusus yang ditawarkan oleh suatu merek kepada khalayak atau konsumen.
Nilai dan juga keunggulan tersebut dapat membuat konsumen merasakan berbagai manfaat karena kebutuhan, keinginan, mimpi, obsesinya dapat tercapai oleh apa yang ditawarkan tersebut.
Dalam hal ini nilai dan juga keunggulan mempunyai sifat functional, emotional, symbolic, dan social.
Sebagai contoh merek produk detergen dengan beberapa benefit sebagai berikut:
- Membersihkan pakaian (functional).
- Menjadikan pemakai pakaian yang sudah dibersihkan tersebut menjadi percaya diri (emotional).
- Dapat menjadi simbol dari masyarakat modern yang bersih (symbolic).
- Dapat memberikan inspirasi bagi lingkungan agar peduli pada kebersihan (social).
Berbagai manfaat, keunggulan dan juga kompetensi khusus yang melekat pada suatu merek tentunya akan mempengaruhi brand image produk, individu ataupun perusahaan yang bersangkutan.
Akhir Kata
Demikianlah sedikit pembahasan tentang brand image atau citra merek. semoga artikel ini bisa bermanfaat dan bisa menambah wawasan kamu.
Jika ada kritik, saran, atau pertanyaan silakan sampaikan di kolom komentar saja. Terima kasih.